界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

2026年米蘭科爾蒂納冬奧會(huì)的賽場中，中國運(yùn)動(dòng)戶外品牌正在扎堆亮相。

品牌看中冬奧平臺(tái)對其產(chǎn)品專業(yè)性的背書作用，期待以亮相來換取商業(yè)價(jià)值。

對于中國體育迷來說，這幾天最常看到的品牌是李寧。一襲天藍(lán)色的羽絨服在開幕式上伴隨中國運(yùn)動(dòng)員入場，讓人印象深刻。蘇翊鳴、谷愛凌登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)身著以紅白兩色為主色調(diào)的服裝上，也展示著李寧的標(biāo)志。

其原因是2025年5月，李寧在2025-2028年擔(dān)任中國奧委會(huì)（COC）體育服裝合作伙伴，在冬奧賽場上為中國健兒提供表團(tuán)室內(nèi)外領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，以及出場服等裝備。

界面新聞了解到，中國體育代表團(tuán)室外領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、開幕式出場裝備同款聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)在李寧官方線上、線下渠道同步發(fā)售，首次實(shí)現(xiàn)中國體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品與消費(fèi)者的“零時(shí)差”同步上市。

李寧奧運(yùn)冬款商品已進(jìn)入銷售渠道/圖片來源：李寧小程序

記者通過李寧官方小程序了解到，在米蘭冬奧會(huì)開幕式中運(yùn)動(dòng)員身穿的藍(lán)色羽絨服，男女款均為3699元，室外領(lǐng)獎(jiǎng)服棉服為3999元，室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)服則為1799元。

上述產(chǎn)品均屬于戶外裝備，從戶外市場的價(jià)格帶來看，它們屬于中高端。相關(guān)產(chǎn)品試圖以款式和材質(zhì)吸引消費(fèi)者，據(jù)了解，其冬奧服裝搭載航天動(dòng)態(tài)保暖科技平臺(tái)核心科技之一航天鎖溫棉，室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋、室外領(lǐng)獎(jiǎng)鞋以及出場靴，均采用李寧經(jīng)典鞋IP，搭載李寧鞋產(chǎn)品超?膠囊、超?等核心科技。

1992年至2004年期間，李寧曾六次助力中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場。之后中國奧委會(huì)的合作伙伴短暫交接到阿迪達(dá)斯手中，2009-2024年，安踏與中國奧委會(huì)開展了長達(dá)16年的合作，這也是安踏業(yè)績蓬勃增長的時(shí)期。

在李寧再次牽手COC之后，安踏并不希望缺失在奧運(yùn)賽場上的曝光度。2026米蘭冬奧，安踏贊助了10支中國國家隊(duì)，其中就包括中國觀眾關(guān)注度較高的短道速滑、速度滑冰、冰壺等項(xiàng)目，以及有蘇翊鳴等明星選手參與的項(xiàng)目。

蘇翊鳴比賽中的滑雪服為安踏贊助/圖片來源：視覺中國

這意味著，李寧手握中國奧委會(huì)頂級贊助，在開閉幕式、領(lǐng)獎(jiǎng)等公開場合擁有核心權(quán)益，而安踏通過覆蓋更多高關(guān)注度垂直賽事領(lǐng)域，在奧運(yùn)比賽場景中保持常態(tài)化曝光。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶向界面新聞表示，贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和知名運(yùn)動(dòng)員是運(yùn)動(dòng)品牌開展品牌和產(chǎn)品營銷的常用方式。原因是品牌可以傳遞產(chǎn)品的專業(yè)性，打造品牌的差異化，提升認(rèn)知度。

“相對來說，中國品牌屬于后來者，在獲取世界級的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員等資源時(shí)，與耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌處于相對劣勢的位置?！睆垜c認(rèn)為，在這樣的背景下，越來越多的中國品牌另辟蹊徑與國家隊(duì)或別國奧委會(huì)開展合作。

張慶告訴界面新聞，從近期的2022北京冬奧會(huì)、2024巴黎夏奧會(huì)以及2026米蘭冬奧會(huì)來看，在所有參賽代表團(tuán)中，中國運(yùn)動(dòng)品牌的占比還是相當(dāng)高的。選擇奧運(yùn)代表團(tuán)作為贊助對象，一方面能充分展現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)能力與表現(xiàn)力，這種設(shè)計(jì)力直接體現(xiàn)了品牌在專業(yè)服裝領(lǐng)域的競爭力。另一方面，它也考驗(yàn)并展示了品牌的技術(shù)與科技實(shí)力。尤其是在冬奧項(xiàng)目中，服裝需兼顧美觀、保暖、輕便等功能，這對科技材料的研發(fā)與應(yīng)用提出了明確的要求。

除了李寧、安踏兩個(gè)出鏡率最高的品牌，還有不少國產(chǎn)品牌通過贊助合作的方式亮相奧運(yùn)賽場。

坦博爾是中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)滑雪服飾贊助商，該品牌提供的冬奧滑雪服飾，選取赤霞山巔配色，印花圖案以人類滑雪起源地阿勒泰為靈感，將層巒肌理與雪道脈絡(luò)交織，版畫工藝質(zhì)感勾勒空間層次。

坦博爾贊助了中國北歐兩項(xiàng)國家隊(duì)/圖片來源：坦博爾

界面新聞了解到，該品牌所選面料種類涵蓋超細(xì)旦輕量防潑水、易去污面料、eVent?3L戶外面料、DERMIZAX?防水透濕防風(fēng)材料、TORAYDELFY? 面料，以及高強(qiáng)防撕裂的CORDURA?尼龍等，為的是提升服裝在防水、透濕、防風(fēng)、低溫及耐磨等多方面性能。

品牌表達(dá)對冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣，在冬奧會(huì)上的亮相并非第一站。據(jù)了解，該品牌此前已成為2025-2026賽季國際雪聯(lián)自由式滑雪和單板滑雪大跳臺(tái)世界杯云頂站官方合作伙伴。

UTO悠途通過贊助15支中國國家滑雪隊(duì)，提供貼身層裝備登陸米蘭奧運(yùn)，此前該品牌已經(jīng)與自由式滑雪空中技巧奧運(yùn)冠軍徐夢桃、短道速滑選手孫龍等簽約合作，顯示品牌的冬季運(yùn)動(dòng)能力。

此外，伯希和則成為國際滑冰聯(lián)盟（ISU）和國際滑雪登山聯(lián)合會(huì)（ISMF）合作伙伴，為冬奧會(huì)賽事官員、裁判和技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供服裝。同時(shí)，伯希和也為玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦等四國奧委會(huì)代表隊(duì)提供冬奧服裝。

匹克則攜手國際奧協(xié)（ANOC）以及比利時(shí)、馬耳他等八個(gè)國家的奧委會(huì)出現(xiàn)在米蘭冬奧賽場。

事實(shí)上，圍繞一場冬奧會(huì)可以尋求品牌露出的舞臺(tái)本就有限，在頭部大品牌已經(jīng)率先下場的情況下，留給新秀品牌或二線品牌的空間相對有限，但大家并不放棄曝光機(jī)會(huì)。

張慶提出了品牌營銷中需要注意的問題，他表示，部分中國二線運(yùn)動(dòng)品牌通過贊助小國家代表團(tuán)服裝，如入場服、領(lǐng)獎(jiǎng)服等，這本質(zhì)上是刷存在感的表現(xiàn)?！捌放茟?yīng)當(dāng)回歸主戰(zhàn)場，在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域集中發(fā)力，否則這類策略的前景并不樂觀。”

張慶以加拿大品牌Lululemon為例進(jìn)行說明，該品牌從瑜伽細(xì)分品類切入，憑借產(chǎn)品在舒適性、功能性與設(shè)計(jì)感上的表現(xiàn)，逐步建立起品牌基礎(chǔ)。此后，通過贊助加拿大奧運(yùn)代表團(tuán)強(qiáng)化了其差異化、高端化的品牌形象。

中國品牌也需要在設(shè)計(jì)感與功能性上找到立足點(diǎn)，通過營銷與產(chǎn)品力的同步提升，才能俘獲細(xì)分客群。

值得注意的是，在奧運(yùn)曝光意味著品牌投入營銷費(fèi)用，而這筆投資能帶來多大的收益，也被行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

李寧與中國奧委會(huì)的合作，以及安踏此前多年與中國奧委會(huì)的合作均未公布具體數(shù)額，但被業(yè)內(nèi)稱是“大交易”。而各個(gè)國家隊(duì)的贊助費(fèi)用因隊(duì)伍成績、曝光度、裝備數(shù)量差異大，也均未公開。

張慶向界面新聞解釋，根據(jù)對運(yùn)動(dòng)品牌上市公司財(cái)報(bào)的觀察，其營銷費(fèi)用占比確實(shí)較高，同時(shí)行業(yè)毛利率也普遍維持在較高水平。因此，贊助行為本身并非不佳的選擇。恰恰相反，在專業(yè)的細(xì)分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，贊助高水平的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，是品牌建設(shè)與專業(yè)認(rèn)同的必經(jīng)之路。

整體來看，中國品牌已經(jīng)借助冬奧會(huì)的舞臺(tái)，對冬季項(xiàng)目流露出了濃厚的興趣，也紛紛通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、專業(yè)的材質(zhì)來“秀肌肉”。即使這會(huì)使品牌付出營銷費(fèi)用，但如果能切入細(xì)分領(lǐng)域，也將獲得更可觀的知名度與客戶群。